国家大剧院做大北京票房 制胜依靠三大法宝

今天，国家大剧院迎来了两周岁生日，这座国家表演艺术殿堂从广受世人怀疑，到在两年的时间里迅速蹿升为北京乃至全中国地标性演艺中心，其蓬勃的活力和创造力举世震惊。大剧院院长陈平在接受采访时向记者透露，两年来，大剧院票房收入有6个多亿，而在2007年北京市演出的总票房才4亿――

改变北京演艺生态

在过去的两年里，国家大剧院演出2417场，共迎来了中外艺术家57310人次，其中国内29个省市自治区的表演团体和45个国家和地区的境外参演院团登上了国家大剧院的舞台，共有383.6万人次的观众和游客走进这座地标性建筑，开始他们的艺术体验之旅。而在过去的两年里，“国家大剧院出品”的剧目达到9部，涉及京剧、话剧、歌剧三种表演艺术形式，演出111场，由国家大剧院委约创作的音乐作品达到8部。这些数字，在中国的演出历史上是从未出现过的，由量变达到质变，可以说“国家大剧院正在催生一种变化”。

曾经有一种很流行的说法，“大剧院将一家独大，导致北京所有的剧场关门。”对此，国家大剧院院长陈平并不认同，他透露了一个更加惊人的数字，“大剧院两年来的票房大概有6个多亿，仅开张的第一年2008年就达到了3.1亿多，占当年全市演出总票房6.2亿的51.2%。而在大剧院开张之前的2007年，北京市的演出总票房是4个亿。”他用海洋鱼类分布来作比喻，“不是说有了鲸鱼，其他的鱼就没有食物了，而是一个生物链系统在和谐共存。通过国家大剧院引领的作用，北京的剧院功能更加细分了，大家都寻找到了或者正在寻找适合自己生存的空间，北京真正良性的演艺生态正在形成。”实际上国家大剧院已经是一种演艺产业的业态。非常庆幸的是，国家大剧院从一开始在经营定位上就比较准确，用陈平院长的话说就是“没走弯路”。

赢在核心价值理念

国家大剧院定位为“国家表演艺术中心”，是为了与剧院、剧场的功能相区别。陈平清醒意识到剧院是以经营节目为核心，获取的是票房。而剧场是以场地为核心，获取的是场租。国家大剧院开张之前也曾对剧场功能进行过测算，由于大剧院刚性开支巨大，即便加上政府补贴，依旧会有巨额亏损无法弥补。陈平说，“那搞展览的钱在哪儿？我制作歌剧的钱从哪儿出？《赤壁》和《图兰朵》完全是产业化运营得来的东西。”陈平算了一笔账，如果有3个亿的票房，以25%的毛利率计算，大剧院将有7500万元的利润，填补6000万元的补助差额，还结余1500万元，这些钱就可以良性发挥作用，用在创作、制作和展览、公益教育上面了。

正是因为定位“国家艺术中心”，大剧院逐步完善了经营模式和舞台技术队伍、制作节目队伍、经营节目队伍、营销市场队伍。大剧院市场部有60人的庞大团队，从大客户到分销商，到票务中心，到会员俱乐部一体化。陈平说：“营销与卖票是两回事。所以人们都不相信国家大剧院这么多的节目，这么大量常态的节目，怎么能够消化得了，是因为我们跟市场有了非常科学的对接。”

制胜依靠三大法宝

国家大剧院的成功缘于它的“三大制胜法宝”。首先，尊重艺术，尊重艺术家。大剧院把艺术品质、水准看作是生命。陈平告诉记者，由于陈佐湟、赵汝蘅、徐晓钟三位艺术总监发挥了重要的作用，在把控上绝对是高标准严要求，加之剧院对艺术的把握形成了一套行之有效的机制，两年来没有出现一台假唱、假奏，没有出现一个假团，社会上那些林林总总的“皇家团”、旅游团之类的冒牌货是不可能进大剧院的。陈平以芭蕾举例，赵汝蘅跟演出方谈条件时始终在演员阵容问题上寸步不让，“这次美国ABT来了9位主演，都是艺术总监较真较出来的！正是因为尊重艺术，这两年全世界好的芭蕾舞团，除了古巴以外基本都来了。”

国际化的艺术殿堂是大剧院的第二个制胜法宝。国家大剧院确定每年涉外演出比例为30%至35%，以满足广大观众对世界优秀艺术的欣赏需求。两年中引进国外优秀剧目279个472场，参演院团365家，来自45个国家和地区。克劳迪奥阿巴多、多赫纳伊、杜达梅尔、卡雷拉斯、凯瑟琳芭托、卡娜娃、乔治乌、罗兰佩蒂、玛利亚佩姬等11000余名国际知名艺术家和表演大师在国家大剧院相聚。2009年9月国家大剧院成功引进世界顶级音乐盛典――瑞士琉森音乐节，成为国内外古典音乐界重要历史性事件。截至目前，共接待30余位外国元首、政要及国际组织负责人，与78个驻华使馆展开联系，累计已与世界各地20家艺术机构建立合作关系。

充分尊重国际惯例与规则是大剧院制胜的第三大法宝。表演艺术产业是一个高度国际化的产业领域，剧院的运营管理、剧目策划、信息沟通等的国际化水平对剧院的发展具有重要影响。国家大剧院积极与意大利普契尼基金会、帕尔玛歌剧院、凤凰歌剧院、挪威国家歌剧院等世界著名艺术机构在剧目制作方面展开合作并取得成功。同时，大剧院在剧目策划、档期安排、合同签订、演出组织等方面积极与国际接轨，赢得了国际同行的尊重，也促成了众多境外演出项目的成功上演。让陈平满意的是大剧院的一份英文演出合同竟然成为了某国际知名经纪公司人人传看的“最专业的中国演出合同”。

推广艺术不遗余力

两年来，国家大剧院致力于成为植根于人民群众之中的大剧院。开幕之初即确立了“艺术改变生活”的核心价值观，努力让更多人民群众接受艺术体验，感受艺术魅力，提高艺术素养，激发更多艺术爱好者的激情和才华。两年来，大剧院围绕这一核心价值观，进行了多种有益尝试。两年来，共举办艺术普及教育演出和活动2101余场，参与观众超过63.4万人次，逐渐形成“演与教并行，赏与析并重”的教学特色。

国家大剧院票务营销体系按照“保本微利、确保公益”的原则设计票价，商业演出的高价票占比为0.72%，500元以下票占比72%，其中重点演出部分场次设置了站票，努力满足不同消费群体需求。同时，周末音乐会自开幕以来已连续举办81场，每场最高票价40元，最低票价仅10元。陈平介绍说，“每月第一个周一早晨6点钟观众们就来排队买票了，场场都是一票难求，这就是公益的力量。”

利用剧院独特的建筑特色和资源优势，国家大剧院加大文化创意产品的开发力度，向社会提供参观、展览、纪念品开发、音像制作、餐饮服务等22类产品和服务。开放对外参观业务，策划组织了“走进艺术殿堂――暑期高雅艺术体验活动”、秋季艺术行、歌剧节主题观摩等大型活动，举办了视觉艺术题材、表演艺术题材以及系列非物质文化遗产主题展览48个，参观公众超过百万人次。并将每年剧院的生日设定为“公众开放日”，免费向公众开放，回馈社会各界人士。

晨报记者 李澄/文

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